Mengenal Product Life Cyle dan Contoh Studi Kasus pada Nylon’s Product Life Cycle

DEFINISI PRODUK LIFE CYCLE

    Product life cycle adalah siklus produk dari peluncuran hingga penarikan kembali. Produk-produk yang beredar di pasaran telah melalui fase-fase tersebut dan pada suatu periode akan ditarik kembali guna digantikan oleh produk lain. Product manager akan menganalisis dan mengevaluasi kapankah produk berada pada peak hingga mengalami penurunan kemudian merumuskan strategi terbaik guna memperpanjang product life cycle. Selain itu, product life cycle adalah indikator guna mengetahui waktu yang tepat untuk merilis produk baru yang bertujuan mengganti produk lama.

Faktor- Faktor dalam Product life Cycle

• Kemajuan teknologi 

    Jika dulu ojek pangkalan menjadi solusi untuk bepergian, maka sekarang ini ada ojek online berbasis teknologi. Layanan ojek pangkalan sekarang sudah mulai terpinggirkan dengan kemudahan ojek online.

Kita bisa melakukan order nantinya driver yang akan datang menjemput, bukan kita yang mencari ojeknya.

• Pergeseran mode

    Pergeseran mode membuat produk bisa saturated, bahkan bisa menjadi bahan ejekan kemudian hari.

Contoh handphone dengan satu kamera saat ini sudah mulai ketinggalan mode, sekarang zamannya handphone dengan kamera lebih dari satu.

•Ada pengganti baru

    Jika ada barang dengan harga yang lebih murah, lebih baik, nyaman, menarik pasti produk lama akan tergantikan. Untuk itu pastikan tetap jaga kualitas dan selalu lakukan inovasi.

•Politik dan Ekonomi

    Isu politik dan krisis ekonomi menjadi penyebab daya beli pelanggan menurun. Jadi akan ada banyak para pelanggan Anda yang terdampak sehingga omzet penjualan turun.

JENIS PRODUK LIFE CYCLE 

Style adalah cara di mana suatu produk atau jasa disajikan dalam gaya tertentu. Style memiliki sifat datang dan pergi. Contohnya adalah saat ini style untuk ponsel adalah layar sentuh yang sebelumnya adalah layar dan tombol yang terpisah, dan style ini akan bertahan hingga style teknologi baru muncul. Bentuk siklus hidup produk style seperti gelombang, saat satu style memudar, style lain muncul.

Fashion adalah sebuah pola berpakaian atau gaya berbusana seseorang yang terjadi dalam golongan tertentu dan terjadi dalam waktu yang spesifik. Sebuah fashion dapat memiliki siklus hidup produk yang panjang atau pendek. Mode pakaian tertentu bertahan untuk waktu yang singkat dan siklus hidup produk akan menurun dengan sangat cepat, sementara yang lain akan menurun perlahan atau bahkan berubah menjadi apa yang dikenal sebagai siklus hidup produk klasik yang tak lekang oleh waktu.

Fad adalah mode yang cepat dilihat masyarakat,  mode diadopsi dengan antusiasme besar dan menyebar dengan cepat. Mode cepat mencapai puncak tetapi menurun dengan cepat juga. Siklusnya pendek dan cenderung menarik pengikut terbatas, biasanya orang-orang yang senang mencari sensasi atau kehebohan. Salah satu contoh produk fad adalah paket makanan cepat saji Mcdonald x BTS yang sempat viral di seluruh dunia.

Analisis Teknik Marketing per Tahap Product Life Cycle

  1. Introduction Stage and the Pioneer Advantage

Teknik marketing yang bisa menjadi pilihan pada fase introduction adalah dengan berusaha menjadi pelopor di dalam market. Untuk menjadi pelopor, risiko dan biaya yang dikeluarkan tergolong tinggi karena membutuhkan penggunaan dan penerapan teknologi yang superior, kualitas produk tinggi, dan atau telah membangun kekuatan brand.

a.    Pioneering Advantages

Keuntungan menjadi pelopor dalam suatu market adalah konsumen akan cenderung mengingat nama brand yang pertama kali menyediakan produk tersebut apabila konsumen puas akan nilai yang mereka dapatkan. Menjadi pelopor akan menguntungkan karena peluang bagi konsumen untuk membeli produk kembali semakin besar. Perusahaan pelopor juga mengalami kemudahan dalam kegiatan pemasarannya sehingga biaya yang dikeluarkan bisa lebih efisien.

b.    Pioneering Drawbacks

Kelemahan menjadi pelopor dalam suatu market adalah banyak pendatang baru yang dapat mengamati pioneer sehingga tak jarang ada perusahaan yang lahir dan menjual produk yang mirip dengan pelopor dengan kualitas lebih baik dan/atau harga yang lebih murah.  

c.    Gaining a Pioneering Advantage

Untuk mendapatkan posisi yang menguntungkan sebagai pelopor di suatu market ada beberapa hal yang harus diperhatikan seperti:

·         Timing dalam berinovasi

Di dalam buku ini disebutkan jika dalam salah satu studi menunjukkan bahwa perusahaan yang melakukan inovasi tepat waktu, walaupun mengorbankan modal yang lebih tinggi, mendapatkan keuntungan lebih daripada perusahaan yang telat dalam berinovasi karena terlalu berhati-hati dalam mengeluarkan modal.

·         Pacing dalam berinovasi

Walaupun timing dalam berinovasi merupakan hal yang krusial, namun pastikan bahwa produk hasil inovasi harus matang sebelum akhirnya didistribusikan. Kematangan suatu produk tidak hanya diukur oleh kualitas dan keamanan yang diberikan pada produk, namun aspek operasional seperti ketersediaan bahan baku, kemampuan alat untuk memenuhi kebutuhan pasar dan aspek distribusi seperti kemudahan dalam mendapatkan produk sangat perlu untuk diperhatikan.

·         Memasuki berbagai market dengan variasi produk

Umumnya, sebuah produk (P1) didesain untuk memasuki sebuah segmentasi pasar (M1) yang telah ditentukan oleh perusahaan. Sebagai pelopor pasar, perusahaan bisa mencoba memasukkan produknya (P1) kepada segmentasi pasar baru (M2) yang berpotensi untuk meningkatkan penjualan. Setelahnya, perusahaan bisa mulai mengembangkan produk baru (P2) yang fiturnya lebih disesuaikan untuk pasar tersebut (M2). Karena perusahaan sudah memiliki kepercayaan di pasar pertama, maka mereka juga bisa mencoba memasukkan produk keduanya ke pasar pertama. Cara ini bisa dilakukan berulang kali dengan pangsa pasar yang berbeda dan tambahan produk di tiap pasarnya. Dengan demikian, perusahaan memiliki setidaknya dua produk atau lebih untuk satu market.

 

2. Growth Stage

Pada fase ini, konsumen lama atau early adopter sudah mulai menyukai produk yang ditawarkan dan diiringi dengan bertambahnya konsumen baru selain early adopter. Pada fase ini industrinya cukup berkembang dengan munculnya perusahaan baru sebagai kompetitor. Maka dari itu, pada fase ini ada beberapa strategi yang dapat diterapkan untuk menokohkan posisi perusahaan di pasar, yaitu:

a.  Mengembangkan produk dengan meningkatkan fitur yang ada dalam produk dan mengemas agar terlihat lebih eye-catching.

b. Menambah flank product sebagai produk pembeda. Yang membedakan adalah ukuran, varian, dan lain sebagainya. Diadakannya produk flank ini adalah untuk melindungi produk inti dari persaingan.

c.  Memasuki segmentasi pasar baru

d. Meningkatkan cakupan wilayah distribusi dengan menambah saluran-saluran distribusi yang belum digunakan.

e.  Mengubah tujuan pemasaran dari meningkatkan awareness menjadi pemasaran yang meningkatkan citra produk di target pasar.

f.  Mengurangi harga jual pada beberapa produk yang menargetkan kalangan pembeli yang sensitif terhadap harga.

3. Maturity Stage

a.    Market Modification

Perusahaan bisa mencoba untuk mengubah market demi meningkatkan volume penjualan. 

b.    Product Modification

Upaya yang dapat dilakukan oleh brand untuk mendapatkan atensi dari konsumen adalah dengan melakukan perubahan produk dari segi kualitas, fitur, dan estetik.

·    Peningkatan kualitas dilakukan melalui peluncuran produk baru yang memiliki peningkatan secara fungsional.

·      Peningkatan fitur bisa dilihat penambahan ukuran, pemilihan material, dan atau aksesoris yang dapat meningkatkan performa, keamanan, versatility, dan kemudahan.

·    Estetik mengarah pada peningkatan tampilan agar lebih menarik di mata pelanggan.

c.    Marketing Program Modification

Mengubah program pemasaran (aspek harga, distribusi dan komunikasi pemasaran) pada tahap mature bisa menjadi salah satu opsi yang dapat diterapkan.  

4.   Decline Stage

a.    Eliminating Weak Products

Strategi yang untuk fase decline adalah dengan menghapus produk yang sudah tidak terlalu memiliki kekuatan di market. Alasannya karena weak products menggunakan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan untuk melakukan inovasi. Waktu yang dikeluarkan untuk berusaha meningkatkan penjualan, biaya penyimpanan, kegiatan promosi, biaya alat yang tak sebanding dengan penjualan merupakan beberapa contoh dari mengapa weak products mengganggu perkembangan suatu brand.

b.    Harvesting and Divesting

Strategi harvesting merupakan upaya menurunkan cost yang dikeluarkan oleh perusahaan namun tetap menjaga penjualan. Cost dapat dikurangi melalui penurunan biaya research and development, biaya pembelian alat, biaya beriklan, dan dengan menurunkan kualitas produk tanpa diketahui oleh konsumen, kompetitor, dan karyawan.

Study Case : Nylon’s Product Life Cycle

Nilon merupakan fiber sintetik yang dikembangkan oleh DuPont, yang pada 15 Desember 1939 diproduksi secara komersial. Penggunaan Nilon pada pertama kali atau yang pada tahap Introduction secara primer berorientasi pada penggunaan militer dalam bentuk parasut, benang, dan tali. Segmentasi yang spesifik pada militer menunjukkan betapa versatile dan trust-worthy produk tersebut, yang bahkan memiliki stigma telah membantu sekutu dalam memenangkan perang dunia ke-2. Penetrasi pertama Nilon pada lingkup pasar komersial adalah dengan melakukan pengembangan product development dalam bentuk stocking, yang di mana pada masa itu Stocking yang terbuat dari Nilon diperjualbelikan lebih mahal dibandingkan Stocking Sutra, dengan harga $1.15 hingga $1.35 per pasang (yang dimanah stocking sutra dihargai $0.66 pada waktu itu). Nilon disambut dengan antusiasme yang tinggi dikarenakan sifatnya yang lebih tahan lama dibandingkan Fabrik alam seperti sutra. Dengan cepat Nilon melewati tahapan Growth yang di mana peningkatan penjualan terus terjadi secara konsisten selama beberapa tahun, pada rentang masa ini, Nilon memasuki masa Product Life Cycle - Growth.

Peningkatan penjualan dan profit yang diperoleh oleh DuPont dengan Nilon, mulai menunjukkan kurva yang stagnan, yang di mana menjadi indikator bahwa Nilon telah mulai memasuki masa Product Life Cycle - Maturity. Namun sebelum, kurva penjualan tersebut menyentuh situasi “stagnan” yang absolut, Du Pont telah menyiapkan strategi yang didesain dengan tujuan untuk menghidupkan kembali penjualan dan perolehan profit dari Nilon tersebut, yang dilakukan pada strictly pada aspek pemasaran. 

Pada poin A menunjukkan penjualan Nilon yang mulai membentuk kurva stagnan, yang pada masa itu penjualan Nilon di dominasi oleh produk berupa stocking. Jika DuPont tidak mengimplementasikan strategi apa pun, maka kurva penjualan tersebut akan terus mengikuti garis putus-putus yang digambarkan pada Poin A tersebut. Maka dari itu DuPont melakukan beberapa aksi untuk dapat memperpanjang Product Life Cycle secara spesifik yaitu ‘Stocking” yang pada masa itu mulai menyentuh tahapan Maturity. 

Poin B, C, dan D menggambarkan bagaimana langkah-langkah yang diambil oleh DuPont tersebut meningkatkan volume penjualan dan profit yang diperoleh. Pada 4 point tersebut, mereka mengimplementasikan untuk meningkatkan volume penjualan dengan pendekatan sebagai berikut:

1. Mempromosikan “Frequent Usage” dari produk terhadap konsumen yang telah mereka miliki.

2. Mengembangkan “Varied Usage” dari produk terhadap konsumen yang telah mereka miliki.

3. Menciptakan konsumen baru untuk produk yang spesifik dengan memperluas cakupan pasar.

4. Mencari kegunaan baru dari bahan baku dasar.

Strategi Frequent Usage, secara umum berorientasi pada upaya pendekatan DuPont untuk meningkatkan penggunaan dari Stocking kepada konsumen yang telah mereka miliki. Hal tersebut dikarenakan oleh analisis perkembangan yang dilakukan oleh DuPont menemukan trend umum yang disebut “bareleggedness” yang terjadi di antara wanita, mendorong budaya “casual-living” dan membuang persepsi pada remaja bahwa stocking merupakan kebutuhan sosial yang dituntut pada masa itu. Maka dari itu upaya yang dilakukan oleh DuPont adalah mengadakan kampanye yang memperkuat “social necessity” secara spesifik tersebut untuk mengenakan stocking di setiap waktu, yang dimana merupakan kampaye No suggestions yang memakan biaya besar, terlebih di masa itu, namun hal tersebut terbukti efektif untuk memperpanjang product life cycle - maturity yang ada.

Strategi Varied Usage, dalam strategi ini DuPont mengimplementasikan product development sederhana dalam konteks fashion, dengan memperkenalkan stocking dengan variasi warna, pola, dan tekstur. Konsep utama dari kampanye tersebut adalah untuk meningkatkan volume inventori stocking yang dimliki oleh wanita, dan mentransisikan persepsi bahwa stocking sebagai kebutuhan sosial, yang di masa itu tersedia dengan warna netral seperti coklat dan pink untuk tidak begitu mengganggu pilihan fashion luar yang ada, menjadi pusat perhatian fashion yang dapat dikombinasikan dengan baik terhadap outer layer yang ada seperti gaun dan lain sebagainya. Namun lebih dari itu, kampanye tersebut juga memperkuat bagian tubuh kaki pada wanita sebagai salah salah satu elemen sex appeal yang pada masa itu mulai menurun, dan dinilai turut berkontribusi dalam menurunkan penjualan dari stocking.

New Users, yang merupakan akuisisi pengguna dan konsumen baru, hal tersebut tidak semena-mena dilakukan dengan ekspansi cakupan pasar dan distribusi, melainkan dengan mengondisikan dan mengedukasi calon pembeli atau potential customer yang merupakan gadis remaja. Kampanye dilakukan dengan berbagai media yang mencakup iklan, public relation, hingga merchandise, sponsorship, dan KOL (Key Opinion Leader).

New Uses, merupakan strategi yang paling berdampak dan memiliki pengaruh dengan jangka waktu paling panjang, dikarenakan sifatnya yang berorientasi pada product development menjadikan relevansi produk yang terus meningkat dengan kebutuhan pasar konsumen yang ada. Pengembangan produk yang sebelumnya berorientasi pada stocking, kaus kaki, menjadi karpet, bearing, ban mobil dan lain sebagainya. Jika tidak ada pengembangan implementasi kegunaan produk yang terlepas dari penggunaan militer dan stocking, konsumsi Nilon pada tahun 1962 diprediksi akan menyentuh saturasi volume kurang lebih 23 juta kilogram per tahun, namun dengan pendekatan berupa product development menjadikan konsumsinya yang melebihi 230 juta kilogram pada tahun 1962.

Grafik di atas menunjukkan bahwa tanpa penjualan dan pengembangan produk yang mengerah pada stocking, penjualan total yang dicapai dengan cakupan produk militer, rajutan melingkar, dan lain-lain, akan menjadikan stagnasi penjualan pada tahun 1958. Tanpa adanya pengembangan produk yang memperluas use-case scenario dari produk Nilon seperti rajutan Lusi pada tahun 1945, tali ban pada tahun 1948, benang bertekstur pada 1955, karpet benang pada 1959 dan seterusnya, Nilon tidak akan memiliki peningkatan konsumsi yang dimilikinya. Pada berbagai tahap terlihat di grafik tersebut, Nilon akan kehilangan market share yang dimilikinya dan volume penjualannya akan dipaksa untuk terus menurun dengan keberadaan material kompetitor lainnya jika mereka tidak mengimplementasikan pencarian sistematis yang memungkinkan mereka untuk menemukan skenario penggunaan baru terhadap material dasar (maupun yang telah dikembangkan) yang telah terbukti memperpanjang siklus hidup produk tersebut.

Daftar Referensi : 

https://www.learnmarketing.net/Types%20of%20%20product%20life%20cycles.htm

https://www.researchgate.net/publication/332523718_Economic_and_social_development_in_global_production_networks_Lessons_from_the_indonesian_footwear_industry

https://markethinkclass.com/materi-siklus-hidup-produk-product-life-cycle/

Di tulis oleh :

Daffa Wildan Kusmayadi (200413623364)

Ilham Helmi Arif  (200413623402)

Hikam Almadani (200413623204)

Bayu Anggarda Winoto (200413623384)